- Главная
- Разное
- Образование
- Спорт
- Естествознание
- Природоведение
- Религиоведение
- Французский язык
- Черчение
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Геометрия
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Математика
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, фоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
Презентация, доклад по дисциплине Основы экономики, менеджмента и маркетинга на тему Брендинг как категория маркетинга
Содержание
- 1. Презентация по дисциплине Основы экономики, менеджмента и маркетинга на тему Брендинг как категория маркетинга
- 2. Цели урока:1.Изучить сущность понятия «бренд».2.Рассмотреть этапы создания и принципы бренда.
- 3. Что, по вашему мнению, значит «бренд»?Каждое ли
- 4. Значение понятияСлово «бренд» произошло от древнескандинавского «brande»,
- 5. Подходы к пониманию брендаС правовой точки зрения
- 6. Определения понятияБренд — это не вещьБренд — это не вещь, продукт, компанияБренд —
- 7. Определения понятияМы определяем бренд как торговую маркуМы определяем
- 8. Определения понятияБренд — это более, чем рекламаБренд — это более,
- 9. Физические составляющие (носители) бренданазвание бренда (слово, словосочетание)логотип
- 10. Физические составляющие (носители) бренданабор фраз,звуки,торговая марка,и прочее.
- 11. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно
- 12. Этапы создания бренда1. ЦелеполаганиеАнализ миссии компании или
- 13. Этапы создания бренда2. Планирование проекта Анализ имеющихся ресурсов
- 14. Этапы создания бренда3. Анализ текущего состояния бренда
- 15. Этапы создания бренда4. Анализ рыночной ситуацииАнализ конкурентов
- 16. Этапы создания бренда5. Формулирование сущности брендаМиссия, позиционирование
- 17. Этапы создания бренда6. Стратегия управления брендомРазработка правил
- 18. Этапы создания бренда7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникацииМедиаплан.Изготовление рекламной продукции.Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций.Комплексные программы лояльности.
- 19. Этапы создания бренда8. Мониторинг бренда и оценка
- 20. Брендинг Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда
- 21. Дженерик — продукт, имеющий в качестве наименования
- 22. Принципы брендингасоответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами
- 23. Фирменный стильОбязательным условием успешного существования и функционирования
- 24. Элементы фирменного стиля:название продукта,логотип,Товарный знак,знак обслуживания,фирменное наименование,фирменные
- 25. Элементы фирменного стиля:
- 26. Брендирование производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.
- 27. При полноценном комплексном подходе к брендированию, также
- 28. Инструменты брендингаРестайлинг — деятельность, направленная на изменение внешнего имиджа бренда. Рестайлингу повергаются логотип, эмблема, этикетка и т. д.
- 29. Рестайлинг (пример)
- 30. Рестайлинг (пример)
- 31. Инструменты брендингаРебрендинг — это коренное изменение сущности, индивидуальности
- 32. Ребрендинг (с рестайлингом) (пример)
- 33. Инструменты брендингаЛицензирование бренда — это процесс передачи прав
- 34. Лицензирование бренда (пример)Эта компания продала права на
- 35. Лицензирование бренда (пример)Это корейская компания, известная у
- 36. Создание бренда в РоссииСоздание бренда (брендинг) на
- 37. Начиная с 2005 года компания «Interbrand» публикует список
- 38. Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей
- 39. Символы-бренды в Россиистарые бренды – исторические названия (города, здания, памятники);
- 40. Символы-бренды в Россиибренды – персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены, персонажи);
- 41. Символы-бренды в Россиибренды – товары;
- 42. Символы-бренды в Россиибренды – собственно символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый орел).
- 43. Рейтинг мировых брендовРейтинг мировых брендов по результатам агентства Interbrand
- 44. Бренды, которые изменили мирАвторитетное издание AdWeek опубликовало
- 45. Бренды, которые изменили мирАвторитетное издание AdWeek опубликовало
- 46. Бренды, которые изменили мирАвторитетное издание AdWeek опубликовало
- 47. Бренды, которые изменили мирАвторитетное издание AdWeek опубликовало
Цели урока:1.Изучить сущность понятия «бренд».2.Рассмотреть этапы создания и принципы бренда.
Слайд 2Цели урока:
1.Изучить сущность понятия «бренд».
2.Рассмотреть этапы создания и принципы бренда.
Слайд 3Что, по вашему мнению, значит «бренд»?
Каждое ли имя фирмы может быть
названо брендом?
Имеет ли бренд значение для фирмы?
Имеет ли бренд значение для фирмы?
Слайд 4Значение понятия
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brande», которое переводится, как «жечь,
огонь».
Так называлось клеймо, тавро — знак, которым владельцы скота помечали своих животных
Так называлось клеймо, тавро — знак, которым владельцы скота помечали своих животных
Слайд 5Подходы к пониманию бренда
С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак,
обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите
С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.
Слайд 6Определения понятия
Бренд — это не вещьБренд — это не вещь, продукт, компанияБренд — это не вещь, продукт, компания или организацияБренд — это
не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальныеБренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опытаБренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.
Джеймс Р. Грегори
Джеймс Р. Грегори
Слайд 7Определения понятия
Мы определяем бренд как торговую маркуМы определяем бренд как торговую марку, которая
в глазах потребителя вбирает в себя чёткий и значимый набор ценностейМы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя чёткий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.
Чарли Браймер
Чарли Браймер
Слайд 8Определения понятия
Бренд — это более, чем рекламаБренд — это более, чем реклама или маркетингБренд — это более, чем реклама или маркетинг.
Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
Дэвид Ф. Дэалесанндро
Дэвид Ф. Дэалесанндро
Слайд 9Физические составляющие (носители) бренда
название бренда (слово, словосочетание)
логотип с принципами его построения
палитра
фирменных цветов
поддерживающая фирменный стиль, оригинальная графика
поддерживающая фирменный стиль, оригинальная графика
Слайд 11Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных
свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.
Слайд 12Этапы создания бренда
1. Целеполагание
Анализ миссии компании или организации (предприятия).
Определение места бренда
в архитектуре брендов компании или организации.
Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).
Формулирование измеряемых параметров бренда.
Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).
Формулирование измеряемых параметров бренда.
Слайд 13Этапы создания бренда
2. Планирование проекта
Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.).
Определение
команды заказчиков, участников и исполнителей.
Определение сроков проекта.
Выявление иных условий или ограничивающих факторов.
Определение сроков проекта.
Выявление иных условий или ограничивающих факторов.
Слайд 14Этапы создания бренда
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)
Осведомлённость
о бренде у целевой аудитории.
Знание о бренде целевой аудитории.
Отношение к бренду целевой аудитории.
Уровень лояльности к бренду.
Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.
Знание о бренде целевой аудитории.
Отношение к бренду целевой аудитории.
Уровень лояльности к бренду.
Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.
Слайд 15Этапы создания бренда
4. Анализ рыночной ситуации
Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы
продвижения, ценообразование).
Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
Слайд 16Этапы создания бренда
5. Формулирование сущности бренда
Миссия, позиционирование и полезность бренда для
целевой аудитории.
Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.
Атрибуты бренда (имя, логотип или фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).
Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.
Атрибуты бренда (имя, логотип или фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).
Слайд 17Этапы создания бренда
6. Стратегия управления брендом
Разработка правил создания маркетинговых материалов и
описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).
Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).
Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.
Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).
Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).
Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.
Слайд 18Этапы создания бренда
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
Медиаплан.
Изготовление рекламной продукции.
Размещение рекламной
продукции в каналах коммуникаций.
Комплексные программы лояльности.
Комплексные программы лояльности.
Слайд 19Этапы создания бренда
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
Мониторинг измеряемых параметров
бренда, определённых на этапе 1.
Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.
Коррекция стратегииКоррекция стратегии или тактики.
Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.
Коррекция стратегииКоррекция стратегии или тактики.
Слайд 20Брендинг
Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода
через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке
Брендинг – это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR.
Слайд 21Дженерик
— продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например, название
продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр российский»).
Слайд 22Принципы брендинга
соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами;
соответствие качества
предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.
Слайд 23Фирменный стиль
Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего
фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации.
Слайд 24Элементы фирменного стиля:
название продукта,
логотип,
Товарный знак,
знак обслуживания,
фирменное наименование,
фирменные цвета,
слоган,
стиль и цвета спецодежды
сотрудников предприятия,
иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.
иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.
Слайд 26Брендирование производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в
том числе и в СМИ.
Слайд 27При полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о:
фирменном звуковом оформлении
(«музыкальный логотип», «фирменная мелодия»),
кинестетическом оформлении («арома-подпись», «арома-маркетинг», текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).
кинестетическом оформлении («арома-подпись», «арома-маркетинг», текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).
Слайд 28Инструменты брендинга
Рестайлинг — деятельность, направленная на изменение внешнего имиджа бренда. Рестайлингу повергаются
логотип, эмблема, этикетка и т. д.
Слайд 31Инструменты брендинга
Ребрендинг — это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда. Ребрендинг
влечет за собой полную смену целевой аудитории и практически всех атрибутов и коммуникаций бренда.
Слайд 33Инструменты брендинга
Лицензирование бренда — это процесс передачи прав на использование охраняемого в установленном
законом порядке, то есть авторским или патентным правом, объекта интеллектуальной собственности (имя, логотип, рисунок, графика, персонаж или комбинации из нескольких указанных элементов) при производстве продукции или производственного ряда.
Слайд 34Лицензирование бренда (пример)
Эта компания продала права на использование своего бренда для
таких товарных категорий, как факсы, МФУ, мобильные телефоны, с недавнего времени — телевизоры, аудио- и видеотехника. При этом бытовой техникой Philips продолжает заниматься самостоятельно.
Слайд 35Лицензирование бренда (пример)
Это корейская компания, известная у нас своими автомобилями. Но
под брендом Hyundai Electronics в России продаётся ещё и электроника — хотя сама компания Hyundai электроникой не занимается.
Слайд 36Создание бренда в России
Создание бренда (брендинг) на Западе занимает не менее
двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше.
В России это займёт такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат будет меньше нижнего предела – возможно 3–3,5 млн. долларов США.
В России это займёт такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат будет меньше нижнего предела – возможно 3–3,5 млн. долларов США.
Слайд 37Начиная с 2005 года компания «Interbrand» публикует список самых дорогих российских брендов.
Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — «Билайн) — «Билайн», «МТС) — «Билайн», «МТС» и «Балтика) — «Билайн», «МТС» и «Балтика», причём «Газпром) — «Билайн», «МТС» и «Балтика», причём «Газпром» и «Сбербанк» были оценены ниже.
Слайд 38Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы,
подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели – создание бренда в России.
Слайд 40Символы-бренды в России
бренды – персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены,
персонажи);
Слайд 42Символы-бренды в России
бренды – собственно символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый
орел).
Слайд 44Бренды, которые изменили мир
Авторитетное издание AdWeek опубликовало список компаний, повлиявших на
ход мировой истории.
1.Amazon
Каждую секунду на сайте совершается 35 покупок
2. Facebook
Дизайн Фэйсбука синего цвета, потому что Марк Цукерберг страдает красно-зеленым дальтонизмом.
1.Amazon
Каждую секунду на сайте совершается 35 покупок
2. Facebook
Дизайн Фэйсбука синего цвета, потому что Марк Цукерберг страдает красно-зеленым дальтонизмом.
Слайд 45Бренды, которые изменили мир
Авторитетное издание AdWeek опубликовало список компаний, повлиявших на
ход мировой истории.
3. McDonald’s
Продавец молочных коктейлей Рэй Крок совершил свою самую выгодную сделку в 1952 году, когда выкупил у братьев МакДональд ресторан быстрого питания, где водители покупали еду, не выходя из машины. Приобретение обошлось ему в $2,7 млн. Сегодня 34000 ресторанов McDonald’s зарабатывают чуть больше этой суммы каждый час.
3. McDonald’s
Продавец молочных коктейлей Рэй Крок совершил свою самую выгодную сделку в 1952 году, когда выкупил у братьев МакДональд ресторан быстрого питания, где водители покупали еду, не выходя из машины. Приобретение обошлось ему в $2,7 млн. Сегодня 34000 ресторанов McDonald’s зарабатывают чуть больше этой суммы каждый час.
Слайд 46Бренды, которые изменили мир
Авторитетное издание AdWeek опубликовало список компаний, повлиявших на
ход мировой истории.
4. Starbucks
В кофейнях Starbucks специально ставят круглые столы, чтобы гости не чувствовали себя одиноко.
4. Starbucks
В кофейнях Starbucks специально ставят круглые столы, чтобы гости не чувствовали себя одиноко.
Слайд 47Бренды, которые изменили мир
Авторитетное издание AdWeek опубликовало список компаний, повлиявших на
ход мировой истории.
5. Apple
Яблоко – было любимым лакомствомЯблоко – было любимым лакомством основателя компании Стива Джобса. В течении трех месяцев Стив Джобс пытался найти подходящее название для своей компании и после тщетных поисков он поставил своих компаньонов перед фактом: «Я назову компанию Яблоко (Apple), если к пяти часам сегодня вы не предложите лучшего».
5. Apple
Яблоко – было любимым лакомствомЯблоко – было любимым лакомством основателя компании Стива Джобса. В течении трех месяцев Стив Джобс пытался найти подходящее название для своей компании и после тщетных поисков он поставил своих компаньонов перед фактом: «Я назову компанию Яблоко (Apple), если к пяти часам сегодня вы не предложите лучшего».
