для студентов
специальности «Товароведение и экспертиза качества потребительских товаров
МДК 04.01 Маркетинговые исследования
Выполнила : преподаватель Н.М.Пронина
- Главная
- Разное
- Образование
- Спорт
- Естествознание
- Природоведение
- Религиоведение
- Французский язык
- Черчение
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Геометрия
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Математика
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, фоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
Презентация, доклад к уроку по МДК 04.01 Маркетинговые исследования на тему: Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров
Содержание
- 1. Презентация к уроку по МДК 04.01 Маркетинговые исследования на тему: Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров
- 2. МЕРОПРИЯТИЯ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГАСегментирование(segmentation)Таргетирование(targeting)Позиционирование(positioning)STP
- 3. Слайд 3
- 4. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКАСегментация рынка - это деление рынка на группы потребителей со сходными потребностями.
- 5. ВЫГОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКАПозволяет компаниям акцентировать внимание на потребностях покупателей.Стимулирует разработку новых товаров.
- 6. ВЫГОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКАПомогает компаниям разработать эффективный комплекс маркетинга.Способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами (марками).
- 7. УРОВНИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
- 8. УРОВНИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКАМикромаркетинг сфокусирован на разработке стратегий маркетинга для индивидуальных потребителей.
- 9. УРОВНИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКАМассовый маркетинг предполагает разработку единой стратегии маркетинга для охвата возможно большей части рынка.
- 10. УРОВНИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКАСегментированный маркетинг нацелен на разработку продукции с учетом специфических потребностей четко определенных групп покупателей.
- 11. ТРЕБОВАНИЯ К ЭФФЕКТИВНОЙ СЕГМЕНТАЦИИОднородность сегмента. Каждый сегмент
- 12. ТРЕБОВАНИЯ К ЭФФЕКТИВНОЙ СЕГМЕНТАЦИИРазмер.. Сегмент должен быть
- 13. ТРЕБОВАНИЯ К ЭФФЕКТИВНОЙ СЕГМЕНТАЦИИДоступность сегмента. Возможность эффективного
- 14. ТРЕБОВАНИЯ К ЭФФЕКТИВНОЙ СЕГМЕНТАЦИИИзмеримость и долговечность сегмента.
- 15. ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОЦЕССОМ СЕГМЕНТИРОВАНИЯКакие предъявляются
- 16. ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПРИЗНАКОВ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКАГруппы признаков сегментированияДемографические признакиПсихографические признакиГеографические признакиПоведенческие признаки
- 17. ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯПол.Возраст.Размер и этап жизненного цикла семьи.Уровень дохода.Род занятий.Образование.Религия.Национальность.
- 18. ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ
- 19. ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ
- 20. ПРОДУКТЫ С ВЫСОКОЙ ДОЛЕЙ САМОСТОЯТЕЛЬНЫХ ПОКУПОК ДЕТЕЙ
- 21. ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯРегион.Город (пригород), сельская местность.Плотность населения.Численность населения.Климат.
- 22. ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ
- 23. ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯЧастота покупок.Искомые выгоды.Тип потребителя.Приверженность марке.Интенсивность потребления.Поводы для совершения покупки.Степень готовности к покупке.
- 24. ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
- 25. «ТЯЖЕЛАЯ ПОЛОВИНА» («HEAVY HALF») «Тяжелая половина»
- 26. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТЕПЕНИ ПРИВЕРЖЕННОСТИ МАРКЕПриверженцымаркеБезоговорочные приверженцы«Странники»Терпимые приверженцыНепостоянные приверженцы
- 27. ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТЕПЕНИ ПРИВЕРЖЕННОСТИБезоговорочные приверженцы -
- 28. ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТЕПЕНИ ПРИВЕРЖЕННОСТИТерпимые приверженцы - это потребители, которые привержены двум-трем торговым маркам.(А,А,Б,Б,А,Б)
- 29. ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТЕПЕНИ ПРИВЕРЖЕННОСТИНепостоянные приверженцы -
- 30. ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТЕПЕНИ ПРИВЕРЖЕННОСТИ«Странники» - это
- 31. ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯТип личности.Образ жизни.
- 32. ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТАЦИИ
- 33. ТИП ЛИЧНОСТИТип личности - совокупность отличительных психологических
- 34. ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЯЖизненный стиль потребителя - это
- 35. ОБРАЗ ЖИЗНИ И СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
- 36. СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ : «НОВАТОРЫ» «Новаторы»Высокий уровень доходов.Костяк
- 37. СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ : «РЕАЛИЗОВАВШИЕСЯ» «Реализовавшиеся»Высокий потребительский потенциал.Костяк
- 38. СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ : «СТАБИЛЬНЫЕ» «Стабильные»Потребительский потенциал чуть
- 39. СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ : «СПОНТАННЫЕ» «Спонтанные»Средний потребительский потенциал.Не
- 40. СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ : «СТРЕМЯЩИЕСЯ ВВЕРХ» «Стремящиеся вверх»Доход
- 41. СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ : «ТРАДИЦИОНАЛИСТЫ» «Традиционалисты»Не любят рисковать,
- 42. СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ : «ЭКОНОМЯЩИЕ» «Экономящие»Покупатели с самым
- 43. ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТАПрофиль сегмента отражает свойства «среднего» потребителя из анализируемого сегмента.
- 44. ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТАПрофиль сегмента позволяет дать числовую оценку
- 45. ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТАБюро национальной статистики Великобритании составило портрет
- 46. ПРОФИЛИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЗУБНОЙ ПАСТЫ США
- 47. ФАКТОРЫ, ОБУСЛОВЛИВАЮЩИЕ СТЕПЕНЬ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЕГМЕНТА ПРИ ЕГО
- 48. МОДЕЛЬ М.ПОРТЕРА (МОДЕЛЬ ПЯТИ СИЛ КОНКУРЕНЦИИ)ПоставщикиКлиентыЗаменителиКонкуренция
- 49. БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВХОДА НА РЫНОКЭффективный масштаб производства.Эффект жизненного цикла продукта.Предпочтения и преданность потребителей. Требуемый капитал.
- 50. БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВХОДА НА РЫНОКПотеря преимущества.Доступ к каналам распределения.Государственные меры и политика.
- 51. ЭФФЕКТИВНЫЙ МАСШТАБ ПРОИЗВОДСТВАСуществование определенного масштаба производства сдерживает
- 52. ЭФФЕКТ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТАНовая фирма попадает в
- 53. ПРЕДПОЧТЕНИЯ И ПРЕДАННОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙПри наличии некоторой дифференциации
- 54. ТРЕБУЕМЫЙ КАПИТАЛЧем больше величина требуемых инвестиций для
- 55. ПОТЕРИ ПРЕИМУЩЕСТВАСуществующие предприятия могут иметь некоторые преимущества
- 56. ДОСТУП К КАНАЛАМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯКогда продукт распространяется через
- 57. ГОСУДАРСТВЕННЫЕ МЕРЫ И ПОЛИТИКАГосударственные службы могут ограничивать
- 58. НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГНедифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на
- 59. НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
- 60. ПРЕИМУЩЕСТВА НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА1.Низкий уровень затрат и цен
- 61. НЕДОСТАТКИ НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА1.Конкуренты могут перенять методы снижения
- 62. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГДифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на
- 63. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
- 64. ПРЕИМУЩЕСТВА ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА1.Ослабление восприимчивости к неудачам на
- 65. НЕДОСТАТКИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА1.Значительные расходы на маркетинг.2.Наличие конкурентов
- 66. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГКонцентрированный маркетинг - стратегия деятельности на
- 67. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
- 68. ПРЕИМУЩЕСТВА КОНЦЕНТРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА1.Относительная огражденность от конкуренции.2.Четкое знание
- 69. НЕДОСТАТКИ КОНЦЕНТРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА1.Сложность завоевания сегмента.2.Незначительные возможности для
- 70. ДЛЯ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ НИШЕВОГО ПОДХОДА НЕОБХОДИМО СОБЛЮДЕНИЕ СЛЕДУЮЩИХ
- 71. ФАКТОРЫ, ОБУСЛОВЛИВАЮЩИЕ ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКАВыбор стратегии
- 72. ФАКТОРЫ, ОБУСЛОВЛИВАЮЩИЕ ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКАВыбор стратегии
- 73. ПОЗИЦИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИПозиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с данной торговой маркой.
- 74. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Позиционирование - это действия по разработке
- 75. СТРУКТУРНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА (НА ПРИМЕРЕ БОЛЕУТОЛЯЮЩИХ ПРЕПАРАТОВ)
- 76. АНАЛИЗ КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯВ окрестности идеальной точки могут
- 77. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯОпределение группы конкурирующих марокИсследование интенсивности
- 78. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯОпределение позиции данной марки по
- 79. НАПРАВЛЕНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯПо атрибуту.По предоставляемым выгодам.По ситуации использованияПо
- 80. ТРЕБОВАНИЯ К ВЫБОРУ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫХ СВОЙСТВ ПРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ
- 81. СКОЛЬКО ОТЛИЧИЙ ИСПОЛЬЗУЕТСЯ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА?Позиционирование по
- 82. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ USP (ROSSER REEVES)1.Предложение должно указывать на
- 83. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЕSP Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие (emotional selling preposition)
- 84. ОШИБКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯПоверхностное позиционирование.Однобокое позиционирование.Неоднозначное (запутанное) позиционирование.Спекулятивное (сомнительное) позиционирование.
- 85. ПОВЕРХНОСТНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕПоверхностное позиционирование - ошибочный подход к
- 86. НЕОДНОЗНАЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕНеоднозначное позиционирование возникает в связи
- 87. ОДНОБОКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕОднобокое позиционирование имеет место тогда, когда покупатели имеют слишком узкие представления о торговой марке
- 88. СПЕКУЛЯТИВНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕСпекулятивное позиционирование возникает тогда, когда потребители
- 89. СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯСтратегия укрепления текущей позиции.Стратегия свободной ниши.Стратегия депозиционирования конкурента.Стратегия «эксклюзивного клуба».
- 90. СТРАТЕГИЯ УКРЕПЛЕНИЯ ТЕКУЩЕЙ ПОЗИЦИИСтратегия укрепления текущей позиции
- 91. СТРАТЕГИЯ СВОБОДНОЙ НИШИСтратегия свободной ниши заключается в
- 92. ПРЕДПОСЫЛКИ ДЛЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СТРАТЕГИИ СВОБОДНОЙ НИШИНаличие технических
- 93. СТРАТЕГИЯ ДЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТАСтратегия депозиционирования конкурента состоит в том, чтобы заявить о неправомерности занимаемой конкурентом позиции.
- 94. СТРАТЕГИЯ «ЭКСКЛЮЗИВНОГО КЛУБА» Стратегия «эксклюзивного клуба»
МЕРОПРИЯТИЯ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГАСегментирование(segmentation)Таргетирование(targeting)Позиционирование(positioning)STP
Слайд 1
ТЕМА : Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров
Областное
государственное автономное профессиональное образовательное учреждение
«Ульяновский авиационный колледж- МЦК »
Слайд 2МЕРОПРИЯТИЯ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА
Сегментирование
(segmentation)
Таргетирование
(targeting)
Позиционирование
(positioning)
S
T
P
Слайд 4СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Сегментация рынка - это деление рынка на группы потребителей со
сходными потребностями.
Слайд 5ВЫГОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
Позволяет компаниям акцентировать внимание на потребностях покупателей.
Стимулирует разработку новых
товаров.
Слайд 6ВЫГОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
Помогает компаниям разработать эффективный комплекс маркетинга.
Способствует распределению маркетинговых ресурсов
между различными товарами (марками).
Слайд 8УРОВНИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
Микромаркетинг сфокусирован на разработке стратегий маркетинга для индивидуальных потребителей.
Слайд 9УРОВНИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
Массовый маркетинг предполагает разработку единой стратегии маркетинга для охвата
возможно большей части рынка.
Слайд 10УРОВНИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
Сегментированный маркетинг нацелен на разработку продукции с учетом специфических
потребностей четко определенных групп покупателей.
Слайд 11ТРЕБОВАНИЯ К ЭФФЕКТИВНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
Однородность сегмента. Каждый сегмент должен быть внутренне однороден,
т.е. потребители должны одинаково реагировать на маркетинговые стимулы.
Слайд 12ТРЕБОВАНИЯ К ЭФФЕКТИВНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
Размер.. Сегмент должен быть достаточно существенным по размеру,
чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.
Слайд 13ТРЕБОВАНИЯ К ЭФФЕКТИВНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
Доступность сегмента. Возможность эффективного использования каналов распределения и
маркетинговых коммуникаций для успешного выхода на целевой сегмент.
Слайд 14ТРЕБОВАНИЯ К ЭФФЕКТИВНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
Измеримость и долговечность сегмента. Сегменты должны быть
количественно измеримыми и использоваться в течение достаточно длительного времени.
Слайд 15ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОЦЕССОМ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
Какие предъявляются требования к проведению эффективной
сегментации?
Какие критерии используются для группирования по сегментам?
Какие используются методы для выделения сегментов?
Как происходит сам процесс сегментирования?
Как формируется профиль сегментов?
Какие критерии используются для группирования по сегментам?
Какие используются методы для выделения сегментов?
Как происходит сам процесс сегментирования?
Как формируется профиль сегментов?
Слайд 16ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПРИЗНАКОВ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА
Группы признаков
сегментирования
Демографические
признаки
Психографические
признаки
Географические
признаки
Поведенческие
признаки
Слайд 17ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
Пол.
Возраст.
Размер и этап жизненного цикла семьи.
Уровень дохода.
Род занятий.
Образование.
Религия.
Национальность.
Слайд 21ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
Регион.
Город (пригород), сельская местность.
Плотность населения.
Численность населения.
Климат.
Слайд 23ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
Частота покупок.
Искомые выгоды.
Тип потребителя.
Приверженность марке.
Интенсивность потребления.
Поводы для совершения покупки.
Степень
готовности к покупке.
Слайд 25«ТЯЖЕЛАЯ ПОЛОВИНА»
(«HEAVY HALF»)
«Тяжелая половина» - наиболее активная часть покупателей,
потребляющих значительную часть товаров данной товарной категории (закон Паретто «20/80»).
Слайд 26СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТЕПЕНИ ПРИВЕРЖЕННОСТИ МАРКЕ
Приверженцы
марке
Безоговорочные
приверженцы
«Странники»
Терпимые
приверженцы
Непостоянные
приверженцы
Слайд 27ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТЕПЕНИ ПРИВЕРЖЕННОСТИ
Безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все
время покупают товары одной и той же марки.
(А,А,А,А,А,А,А)
(А,А,А,А,А,А,А)
Слайд 28ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТЕПЕНИ ПРИВЕРЖЕННОСТИ
Терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены
двум-трем торговым маркам.
(А,А,Б,Б,А,Б)
(А,А,Б,Б,А,Б)
Слайд 29ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТЕПЕНИ ПРИВЕРЖЕННОСТИ
Непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие предпочтения
с одной торговой марки на другую.
(А,А,А,Б,Б,Б)
(А,А,А,Б,Б,Б)
Слайд 30ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТЕПЕНИ ПРИВЕРЖЕННОСТИ
«Странники» - это потребители, не отдающие предпочтение
ни одной из торговых марок.
(А,В, Г,Б,Д,Б)
(А,В, Г,Б,Д,Б)
Слайд 33ТИП ЛИЧНОСТИ
Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его
относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.
Слайд 34ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и
использования ресурсов - времени, денег, информации.
Слайд 36СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ : «НОВАТОРЫ»
«Новаторы»
Высокий уровень доходов.
Костяк группы составляют молодые люди
в возрасте до 30 лет.
Ведут активный образ жизни.
Много внимания уделяют своему здоровью.
Любят экспериментировать; чаще, чем в других группах,
Приобретают новые товары на пробу.
Больше всего в товаре ценят надежность и качество, а при покупке ориентируются на бренд.
Ведут активный образ жизни.
Много внимания уделяют своему здоровью.
Любят экспериментировать; чаще, чем в других группах,
Приобретают новые товары на пробу.
Больше всего в товаре ценят надежность и качество, а при покупке ориентируются на бренд.
Слайд 37СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ : «РЕАЛИЗОВАВШИЕСЯ»
«Реализовавшиеся»
Высокий потребительский потенциал.
Костяк группы составляют люди старше
30 лет, лишь 10 % моложе этого возраста.
В товарах ценят надежность и качество.
Предпочитают покупать фирменные товары, но не обязательно дорогие.
Чувствительны к системе скидок.
Готовы обойти несколько магазинов в поисках более широкого ассортимента.
Среди группы немало тех, кому надоела реклама.
В товарах ценят надежность и качество.
Предпочитают покупать фирменные товары, но не обязательно дорогие.
Чувствительны к системе скидок.
Готовы обойти несколько магазинов в поисках более широкого ассортимента.
Среди группы немало тех, кому надоела реклама.
Слайд 38СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ : «СТАБИЛЬНЫЕ»
«Стабильные»
Потребительский потенциал чуть выше среднего.
При покупке обращают
внимание на надежность и качество товара, но решающим стимулом для совершения покупки является цена.
В группе много женщин (69%).
В группе много женщин (69%).
Слайд 39СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ : «СПОНТАННЫЕ»
«Спонтанные»
Средний потребительский потенциал.
Не имеют явно выраженных пристрастий.
Поведение
спонтанно и импульсивно.
К покупкам относятся как к неизбежному злу.
В группе преобладают мужчины (63%).
К покупкам относятся как к неизбежному злу.
В группе преобладают мужчины (63%).
Слайд 40СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ : «СТРЕМЯЩИЕСЯ ВВЕРХ»
«Стремящиеся вверх»
Доход ниже среднего.
При совершении покупки
ориентируются на престижные товары.
Любят экспериментировать.
Часто покупают товары, о которых услышали из рекламы.
Любят экспериментировать.
Часто покупают товары, о которых услышали из рекламы.
Слайд 41СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ : «ТРАДИЦИОНАЛИСТЫ»
«Традиционалисты»
Не любят рисковать, покупают товары, получившие общественное
признание.
Предпочитают совершать покупки в магазинах, оставшихся еще с советских времен, или в дискаунтерах.
Основа этой группы - пожилые люди.
Предпочитают совершать покупки в магазинах, оставшихся еще с советских времен, или в дискаунтерах.
Основа этой группы - пожилые люди.
Слайд 42СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ : «ЭКОНОМЯЩИЕ»
«Экономящие»
Покупатели с самым низким потребительским потенциалом
и самым низким доходом.
Стремятся к приобретению товаров по самым низким ценам.
В подавляющем большинстве это люди старше 40 лет.
Стремятся к приобретению товаров по самым низким ценам.
В подавляющем большинстве это люди старше 40 лет.
Слайд 43ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТА
Профиль сегмента отражает свойства «среднего» потребителя из анализируемого сегмента.
Слайд 44ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТА
Профиль сегмента позволяет дать числовую оценку переменных, в соответствии с
которой в практике маркетинговой работы потребитель может быть оперативно отнесен к тому или иному сегменту.
Слайд 45ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТА
Бюро национальной статистики Великобритании составило портрет среднего англичанина. Это женатый
человек возрастом 35 лет, зарабатывающий в год 21 630 фунтов стерлингов и тратящий еженедельно на спиртное и курево 22 фунта. Он женился в 30 лет и через год стал отцом. В его гардеробе 6 пар брюк и 15 пар обуви, а также 22 пары носков. За свою жизнь он потратит 3350 часов на бритье. Проживет он до 75 лет и умрет, скорее всего, от болезней сосудов.
Слайд 47ФАКТОРЫ, ОБУСЛОВЛИВАЮЩИЕ СТЕПЕНЬ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЕГМЕНТА ПРИ ЕГО ВЫБОРЕ
1.Размер сегмента и возможности
его роста.
2.Темпы роста сегмента.
3.Состояние конкуренции на выбранном сегменте.
4.Прибыльность сегмента.
5. Высота входных барьеров.
.
2.Темпы роста сегмента.
3.Состояние конкуренции на выбранном сегменте.
4.Прибыльность сегмента.
5. Высота входных барьеров.
.
Слайд 48МОДЕЛЬ М.ПОРТЕРА
(МОДЕЛЬ ПЯТИ СИЛ КОНКУРЕНЦИИ)
Поставщики
Клиенты
Заменители
Конкуренция между
действующими
фирмами
Угроза прихода
новых
конкурентов
Способность поставщиков
торговаться
Угроза
товаров-заменителей
Способность
клиентов торговаться
Потенциальные
конкуренты
Входные барьеры
Слайд 49БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВХОДА НА РЫНОК
Эффективный масштаб производства.
Эффект жизненного цикла продукта.
Предпочтения и
преданность потребителей.
Требуемый капитал.
Требуемый капитал.
Слайд 50БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВХОДА НА РЫНОК
Потеря преимущества.
Доступ к каналам распределения.
Государственные меры и
политика.
Слайд 51ЭФФЕКТИВНЫЙ МАСШТАБ ПРОИЗВОДСТВА
Существование определенного масштаба производства сдерживает вновь входящих, так как
это заставляет их предпринимать попытку вхождения на большем масштабе производства (во избежание риска, но с большими затратами) или иначе соглашаться с завышенными издержками (и, соответственно с низкой прибыльностью).
Слайд 52ЭФФЕКТ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА
Новая фирма попадает в невыгодное положение с точки
зрения конкуренции со старыми фирмами, которые успели саккумулировать больше «ноу-хау», когда достижение низких затрат на единицу продукции зависит от опыта (длительности ) производства товара и других выгод, полученных за время освоения и производства продукта.
Слайд 53ПРЕДПОЧТЕНИЯ И ПРЕДАННОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ
При наличии некоторой дифференциации между продуктами соперничающих продавцов,
покупатели обычно имеют свои предпочтения и приверженность определенным маркам. Это означает, что вновь входящий на рынок должен быть готов к достаточным затратам на рекламу и стимулирования сбыта для преодоления преданности потребителей к другим маркам и создания собственной клиентуры.
Слайд 54ТРЕБУЕМЫЙ КАПИТАЛ
Чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на
рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок.
Слайд 55ПОТЕРИ ПРЕИМУЩЕСТВА
Существующие предприятия могут иметь некоторые преимущества в смысле издержек перед
входящими. Это объясняется тем, что существующие фирмы имеют доступ к лучшим и более дешевым источникам сырья, патенты и уникальные «ноу-хау», опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким ценам, удобные места расположения предприятия и возможности обслуживания на финансовом рынке по более низким ценам.
Слайд 56ДОСТУП К КАНАЛАМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Когда продукт распространяется через существующие на рынке каналы,
вновь входящая на рынок фирма испытывает сложности в получении адекватных возможностей распределения своего товара.
Слайд 57ГОСУДАРСТВЕННЫЕ МЕРЫ И ПОЛИТИКА
Государственные службы могут ограничивать или даже запрещать вход
на рынок различными способами, например лицензированием и необходимостью получить специальное разрешение.
Слайд 58НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация
игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.
Слайд 60ПРЕИМУЩЕСТВА НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА
1.Низкий уровень затрат и цен за счет массового производства.
2.Максимально
широкие границы потенциального рынка.
3.Незначительные расходы на маркетинг.
4.Низкие цены создают серьезные входные барьеры на рынках.
5. При появлении товаров-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу, чем конкуренты.
3.Незначительные расходы на маркетинг.
4.Низкие цены создают серьезные входные барьеры на рынках.
5. При появлении товаров-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу, чем конкуренты.
Слайд 61НЕДОСТАТКИ НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА
1.Конкуренты могут перенять методы снижения затрат.
2.Концентрация на затратах ведет
к неспособности своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка.
3.Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами.
4. Сложности в разработке новых товаров, которые бы пользовались успехом у большинства потребителей.
3.Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами.
4. Сложности в разработке новых товаров, которые бы пользовались успехом у большинства потребителей.
Слайд 62ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация
решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами.
Слайд 64ПРЕИМУЩЕСТВА ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА
1.Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах.
2.Потребители связываются торговой
маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами.
3.Высокая приверженность потребителей к товарам фирмы обеспечивает действенную защиту против товаров-заменителей.
3.Высокая приверженность потребителей к товарам фирмы обеспечивает действенную защиту против товаров-заменителей.
Слайд 65НЕДОСТАТКИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА
1.Значительные расходы на маркетинг.
2.Наличие конкурентов практически в каждом сегменте.
3.Сложность
достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте.
4.Отрыв в цене от лидера по затратам (массовый маркетинг) может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность торговой марке.
5.Распыление сил является главной опасностью дифференциации.
4.Отрыв в цене от лидера по затратам (массовый маркетинг) может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность торговой марке.
5.Распыление сил является главной опасностью дифференциации.
Слайд 66КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация
имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.
Слайд 68ПРЕИМУЩЕСТВА КОНЦЕНТРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА
1.Относительная огражденность от конкуренции.
2.Четкое знание особенностей запросов потребителей.
3.Стабильность доходов.
4.Возможности
увеличения емкости рынка за счет привлечения различных сегментов.
Слайд 69НЕДОСТАТКИ КОНЦЕНТРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА
1.Сложность завоевания сегмента.
2.Незначительные возможности для варьирования силами и средствами
3.Опасность
уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка.
4.Конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и концентрироваться еще сильнее.
4.Конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и концентрироваться еще сильнее.
Слайд 70ДЛЯ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ НИШЕВОГО ПОДХОДА НЕОБХОДИМО СОБЛЮДЕНИЕ СЛЕДУЮЩИХ УСЛОВИЙ:
1.Обладать достаточным потенциалом прибыли.
2.Иметь
потенциал роста.
3.Быть малопривлекательной для конкурентов.
4.Соответствовать возможностям фирмы.
5. Иметь устойчивый барьер входа (лицензирование, патенты и т.д.).
3.Быть малопривлекательной для конкурентов.
4.Соответствовать возможностям фирмы.
5. Иметь устойчивый барьер входа (лицензирование, патенты и т.д.).
Слайд 71ФАКТОРЫ, ОБУСЛОВЛИВАЮЩИЕ ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА
Выбор стратегии
охвата рынка
Ресурсы фирмы
Степень однородности
продукции
Этап жизненного цикла
товара
Степень однородности
рынка
Маркетинговые стратегии
конкурентов
Этап жизненного цикла
товара
Степень однородности
рынка
Маркетинговые стратегии
конкурентов
Слайд 72ФАКТОРЫ, ОБУСЛОВЛИВАЮЩИЕ ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА
Выбор стратегии
охвата рынка
Ресурсы фирмы
Степень однородности
продукции
Этап жизненного цикла
товара
Степень однородности
рынка
Маркетинговые стратегии
конкурентов
Этап жизненного цикла
товара
Степень однородности
рынка
Маркетинговые стратегии
конкурентов
Слайд 73ПОЗИЦИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель
связывает с данной торговой маркой.
Слайд 74ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Позиционирование - это действия по разработке товарного предложения компании, направленные
на то, чтобы занять:
обособленное конкурентоспособное место в своей товарной категории
и благоприятное отношение в сознании целевой группы потребителей.
обособленное конкурентоспособное место в своей товарной категории
и благоприятное отношение в сознании целевой группы потребителей.
Слайд 76АНАЛИЗ КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯ
В окрестности идеальной точки могут существовать разрывы, представляющие собой
потенциальные рыночные сегменты.
Чем ближе позиции двух марок на карте, тем сильнее конкуренция между ними.
Чем ближе марка к идеальной точке, тем вероятнее, что ей будет отдано предпочтение.
Чем ближе позиции двух марок на карте, тем сильнее конкуренция между ними.
Чем ближе марка к идеальной точке, тем вероятнее, что ей будет отдано предпочтение.
Слайд 77ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Определение группы
конкурирующих марок
Исследование интенсивности восприятия
покупателем свойств марок,
выбранных
для позиционирования
для позиционирования
Выявление конкурентных
преимуществ (определяющих свойств),
которые используются для позиционирования
Сбор информации от групп потребителей
об их восприятии свойств позиционируемых
марок
Слайд 78ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Определение позиции данной марки по отношению к
маркам
конкурентов ( товарное позиционирование )
Выявление наиболее предпочтительного для потребителей
сочетания свойств позиционируемой марки
(разработка схемы потребительских предпочтений)
Выявление соотношения между идеальной позицией,
предписываемой торговой марке и ее настоящей позицией
( рыночное позиционирование)
Разработка стратегии позиционирования
Слайд 79НАПРАВЛЕНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
По атрибуту.
По предоставляемым выгодам.
По ситуации использования
По cтилю жизни потребителя.
По конкуренту.
По
товарной категории.
По соотношению цена/качество.
По стране происхождения.
По соотношению цена/качество.
По стране происхождения.
Слайд 81СКОЛЬКО ОТЛИЧИЙ ИСПОЛЬЗУЕТСЯ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА?
Позиционирование по одному преимуществу, или позиционирование
USP (unique selling preposition).
Позиционирование по двойному преимуществу.
Позиционирование по многочисленным преимуществам.
Позиционирование по двойному преимуществу.
Позиционирование по многочисленным преимуществам.
Слайд 82ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ USP
(ROSSER REEVES)
1.Предложение должно указывать на конкурентное преимущество товара.
2.Предложение должно быть
уникальным, не похожим на используемые конкурентной фирмой.
3.Предложение должно обеспечить продажу товара.
3.Предложение должно обеспечить продажу товара.
Слайд 83ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЕSP
Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие (emotional selling
preposition)
Слайд 84ОШИБКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Поверхностное позиционирование.
Однобокое позиционирование.
Неоднозначное (запутанное) позиционирование.
Спекулятивное (сомнительное) позиционирование.
Слайд 85ПОВЕРХНОСТНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Поверхностное позиционирование - ошибочный подход к позиционированию, в результате которого
компания, ее товары или торговые марки утрачивают в глазах потребителей какую-либо определенную позицию.
Слайд 86 НЕОДНОЗНАЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Неоднозначное позиционирование возникает в связи с тем,что у покупателей
складывается запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений об атрибутах (преимуществах) марочного продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.
Слайд 87ОДНОБОКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Однобокое позиционирование имеет место тогда, когда покупатели имеют слишком узкие
представления о торговой марке
Слайд 88СПЕКУЛЯТИВНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Спекулятивное позиционирование возникает тогда, когда потребители с трудом верят в
заявления компании о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
Слайд 89СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Стратегия укрепления текущей позиции.
Стратегия свободной ниши.
Стратегия депозиционирования конкурента.
Стратегия «эксклюзивного клуба».
Слайд 90СТРАТЕГИЯ УКРЕПЛЕНИЯ ТЕКУЩЕЙ ПОЗИЦИИ
Стратегия укрепления текущей позиции состоит в усилении текущего
положения фирмы и ее продукции в сегменте.
Слайд 91СТРАТЕГИЯ СВОБОДНОЙ НИШИ
Стратегия свободной ниши заключается в том, чтобы найти и
занять свободную позицию, которую бы признало достаточное количество покупателей.
Слайд 92ПРЕДПОСЫЛКИ ДЛЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СТРАТЕГИИ СВОБОДНОЙ НИШИ
Наличие технических возможностей создания продукта.
Наличие экономических
возможностей создания продукта в рамках планируемого уровня цен.
Наличие достаточного числа покупателей, предпочитающих данный продукт.
Наличие достаточного числа покупателей, предпочитающих данный продукт.
Слайд 93СТРАТЕГИЯ ДЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТА
Стратегия депозиционирования конкурента состоит в том, чтобы заявить о
неправомерности занимаемой конкурентом позиции.
Слайд 94СТРАТЕГИЯ «ЭКСКЛЮЗИВНОГО КЛУБА»
Стратегия «эксклюзивного клуба» используется тогда, когда компания
не в состоянии занять лидирующие позиции по какому-то важному показателю. В этом случае она использует утверждение, что входит в «Большую Тройку»
